网易严选是由网易邮箱部门孵化出来的。网易邮箱有8个多亿的累积用户,是网易在互联网主战场留存的唯一优势产品。此前,这个产品的变现方式就是卖点广告,甚至卖广告给凡客和阿里等潜在竞争对手。
在持续多年的海量资源浪费后,终于找到了变现的捷径。自己的孩子自己养,独守深宫的邮箱事业部沸腾了起来,一发不可收拾的大规模推广资源注入,让网易严选获得了无以伦比的先发优势。
1、品类
无论是不是偶然的原因,网易严选一开始就做对了最重要的一件事——品类选择。居家用品是个非常有趣的品类,有不输于服装的需求刚性和高频率,却完全无需服装那样的品牌加持和时尚潮流保鲜要求。客单价不高不低,既足以引诱消费者尝鲜,又能支撑集中控货远程配送的费用损耗。
当然,更重要的是,这个品类不是阿里和京东的主力布防领地。阿里的主场在服装,京东的主场在3C。同样,选择一个潜力巨大的主场至关重要。
孙子兵法云:胜兵先胜而后求战。淘宝胜在选择了服装,京东胜在选择了电脑和3C,美团胜在选择了餐饮。现在,网易严选选择了居家用品。
品类意味着市场规模,只有海量需求的市场,才能培育出顶天立地的商业巨人。所以,品类的秘密就在社会消费品零售总额的统计表中。大类中才有巨无霸企业。所以,不做服装是网易严选起步期的一个了不起的成功决策——要是10年前陈年就想明白了这个道理该有多好呀!后来雷军就不会找他喝闷酒发脾气了。
但是,必须做服装也是网易严选绕不开的品类挑战,支撑淘宝天猫爆发的那种原力,网易很快就需要了。现在京东已经率先变得无比饥渴,甚至到了狗急跳墙的地步。
今年618之后,一个上海的时尚大号发了一篇关于京东挎包的长文,刘强东的品味被大大嘲笑了一番。丁磊的品味能让女人们放心吗?难道三石先生也要像陈年同学一样,出来念一段《霍乱时期的爱情》壮胆?——“我为你保留了童贞”。
作为消费力排行榜中低于老人和狗的男人,尤其是中年IT大叔们,品味或许是生命中不可承受之轻。
不过我相信,品牌不会是网易严选的障碍。我拿不准丁磊的品味,但是我相信丁磊有不输于柳井正的经营智慧。何况,据传丁磊的老婆还是模特出身呢。
2、分仓
“渠道革命是经济增长中极为重要的因素。”德鲁克在《管理的实践》中这样强调。电商是一种渠道革命,但是这种渠道革命对很多品类来说显然是远远不够的,比如生鲜,比如服装。
就在这几天,亚马逊推出了PrimeWardrobe的3件服装免费试穿7天服务。显然,服装也是贝索斯的心头痛。而这种服务也是以其极重资产支撑的仓储物流能力为基础的。亚马逊目前已经拥有了部分城市一小时达、31个城市两小时达、5000多个城市同日达的会员服务能力。
网易严选肯定要做服装,那么丁磊是否愿意像优衣库和无印良品那样开线下连锁店呢?这是摆在丁磊面前最大的决策挑战。少年老成,不见兔子不撒鹰,这个宁波佬过得了这一关吗?当年,江苏宿迁人刘强东面临同样的生死抉择并做出了正确的选择。
线下店就是线下仓,连锁店就是分仓,无限连锁就是无限分仓,电商的极致就是“仓库就在家门口”,仓库就在家门口不就是便利店吗?九九归一,终点又回到起点,相逢的人会再相逢。
线下店的利润率让人望而生畏,这是因为传统的线下店只有线下店而已,只能依靠线下店来赚钱,坪效这个词本身就是一个悲剧。
3、连接
用电商分仓的视角来看,线下连锁店就是潜能无限的效率发动机。用电商引流的视角来看,主营高频刚需产品的线下店就是无限的低成本流量来源。
在用户的连接技术上,电商这个原子战场远远落后于互联网比特战场。丁磊则是中国互联网比特战场最早的战神。比特战场的后起之秀王兴误闯原子战场,小试牛刀就在其中掀起了惊天巨浪。
最极致的用户连接就是面对面,也就是线下店。传统零售商永远不明白什么叫连接。只有互联网公司才能建立用户连接,并以用户连接为基础来创新商业模式,打破线下店低利润的魔咒。
不过,互联网公司如果不做线下店,则永远不明白什么叫用户,什么叫“坚决站在用户立场”。电商鼻祖贝索斯都已经巨资并购全食超市降落了,你们还有什么看不起线下店的理由?
马云和刘强东小额参股传统零售企业,完全属于浪费表情。这和跟有妇之夫搞暧昧有什么区别?能修成什么正果?要是真爱,那就要快刀斩乱麻,直接合体。当然,我也不认为他们的暧昧对象配得上真爱。所以,我真的不明白他们有钱人在乱什么。
不久前,有消息说网易严选要开线下餐厅和书店了。这是一个不错的开始。我推荐丁磊先生去淮海路的无印良品755店看看,那里面也有很大的餐厅和书店。
伴随着规模的扩大,阿里巴巴的总部迁到了西湖后山那边的西溪。网易却将在杭州滨江区再盖一个园区。滨江区是一块风水宝地,马云竟然把这里留给了丁磊。就在网易园区的不远处,坐落着深市龙头股海康威视,市值也有近3000亿。(原文链接:http://news.pedaily.cn/201708/20170803418072.shtml )